被“杀死”的双11：卷不动的流量，不再性感的价格

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“一个时代的结束”。

今天凌晨1时34分，在一个电商从业者聚集的群里，有人这么说了一句。

他的感慨，源自双11战报。2021年11月11日，在电商品牌们发布的战报里，更多是类似“直播间观看人次”这样的数据，而不是带着刺刀般光芒的销售额。仿佛一场百米冲刺决赛，现场喇叭里播报着选手们的鞋码、发型、步频，只字不提冲线成绩。

平台更是如此。

2020年、2019年、2018年……在过去历届“双11狂欢节”开幕之际，天猫都会像奥运会解说员一样，从分钟开始实时播报平台销售成绩，直至“我们破百亿了”、“我们破千亿了”，会场LED大屏幕上的数字闪闪发光，照耀着阿里西溪园区里涌动不休的人头，在社交网络里奔走相告。

往年，天猫官微频繁发布的双11战报

今年，从11月11日零时开始到上午8时，天猫的官方微博账号只发了两条抽奖信息，甚至，到了中午，连这两条微博也被主动删除了。你很难在任何公开渠道里看到往年那个人头攒动的阿里指挥部画面，那张一直在破纪录的LED大屏幕仿佛彻底消失了。

这种甚至有些刻意的回避和安静，哪怕再迟钝的人都能感受到不寻常。

对了，马云此时人在西班牙，打他的高尔夫过他的生日，他也不可能再到现场去督战，去打气。

作为烘托惯例，今年的天猫双十一晚会由东方卫视和浙江卫视合力举办，湖南卫视则承担了拼多多交来的任务。昨晚的舞台上，仍然汇聚了当下有流量的明星偶像，但基于防疫要求，现场观众被限制了入场数量。

明星们仍然在舞台上卖力歌唱、尽情舞动，但台下的观众，散去了。

像是隐喻。

“双十一”烈火烹油的时代，毕其功于一役的辉煌，像是快要落幕了。

被“杀死”，不像是个意外

累了。

如今的“双十一”，用预售开场，已经被拉长成10天甚至20天的连续剧，但也是从预售那天开始，就有不绝于耳的叹息声从四面八方传来。虽然往年多少也有这种“强弩之末”的感慨，但从来没有像今年那样斩钉截铁。

在一篇事后被删除的公众号文章 《李佳琦杀死了双11》中，曾经的阿芙精油创始人雕爷喊道，“被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了!”

“核心是消费者这端，五折已经不解渴了。因为平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩，晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间，五折算个毛线?!现在流行的是买一送八，买一送十三……看得你心惊肉跳的，五折这么不性感的概念，早就勾不起任何消费冲动了。”

雪梨、薇娅、李佳琦直播间的优惠比拼

将“死因”全部归咎于李佳琦、薇娅，可能并不公平。将视野放宽拉长，“双十一”的“衰亡”有太多原因。

整体经济环境的变化，显然是底层原因。疫情固然极大加速了直播电商的兴起，但持续近两年的防控，也确实给更多行业的发展、更多人的收入预期带来了压力，统计局关于GDP、社会消费品零售总额的数字已经说明了一切。

对资本垄断的反感，对消费主义的抵触情绪，也已经影响着越来越多的人。他们的消费观变得越来越理性，各种“口惠而实不至”的促销套路正在以肉眼可见的速度失灵。

一个法规在“双十一”前的适时降临，也在客观上拉低了双11的促销推广表现。11月1日，个人信息保护法正式施行，人们的隐私数据得到了更严格的保障，带来的一个结果就是，原本依靠窥探隐私来“猜你喜欢”的命中率正在下降，一家的信息流广告投放服务商告诉新榜，这直接导致ROI效果下跌至少20%。

被越拉越长的“双十一”，此时此刻再回头看，也更像是一种“饮鸩止渴”。人们的热情，在过长的前戏中被反复消磨。正如小马宋今晨在《消失的双十一》中所言，“当原来的购物狂欢稀释成了十几天，就像一杯拿铁再掺上十杯水的感觉，寡淡而无味了。”

消费者不愿意再盲目花钱了，或许也是花不动了;品牌商家不堪重负了，ROI无论如何也打不正了;平台头顶则是悬着“反垄断”、“保护隐私”的重剑，放低了自己过往张扬的声调。“双十一”的被“杀死”，不像是个意外，更像是个顺水推舟的必然结果。

直播间里的纠结

作为传统电商的挑战者，直播电商、兴趣电商、内容电商仍然保持着整体上的高歌猛进。这也是新榜的关注重点。

事实上，今天的电商，可以说是无人不谈短视频带货、直播带货，经历了过去两年的进化，这已经是标配。

今年是参战平台直播“浓度”更高的一届双11，抖音、快手、拼多多、京东、小红书，微信视频号也次升起了双十一的旗帜，仍然保持GMV地位的淘宝，甚至在主页新增了“直播”的一级入口。

10月20日，淘宝主播薇娅、李佳琦率先开启双11的超长大战，终，两人直播间累计场观超5亿人次，两人预售金额均在百亿上下，#薇娅是开了2倍速吗#、#看李佳琦直播比考试紧张#等话题也如意料之中登上微博热搜。

双11前夕，作为“千年老三”，雪梨也在节目中喊出“没拿名，大家都不要来夸我”的豪言，希望借双11确立自己淘宝头部主播的地位。

抖音更是群雄并起，出现了更多的破亿主播，包括“千惠”、“搭搭